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麦当劳促销计划书
责任编辑:阳军    新闻来源:伟德官网网    新闻日期:2007-5-8
 一、 商场竞赛态势剖析

  在商场竞赛态势中,用商场区隔的方法将快餐工作区分为中式快餐与西式快餐两种。其间,中式快餐以WA与CD为代表,西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨最具代表性。西式快餐是由国外引入的运营方法,麦当劳是第一家进入台湾商场的快餐连锁店,比萨生长极为敏捷,一年内扩展了七家连锁店,而肯德基因为在炸鸡方面独具特征,占有必定的商场。

  WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店;CD则是现在数量最多的速食连锁店。

二、 商场定位

  A. 麦当劳的商场优势在于清洁(clean)、快速(fast)、质量(quality)、服务(service)、价值感(value)。

B.肯德基的商场优势为产品的一起口味。

C.比萨的商场优势是,它是全家的快餐同伴,以家庭成员为首要服务政策。

D.WA的商场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境。

E.CD以色彩办理为商场优势,并调配小菜与牛肉为主的产品定位。

三、 行销定位战略

  行销定位战略是行销成功与否的重要要害。因为一切的行销活动,包含出售、广告、促销、订价、产品生命周期、包装、配销及公共联系均以商场定位为依据。由麦当劳引入世界连锁企业的运营,出现竞赛白热化的商场态势,在这多变的商场与竞赛剧烈的环境中,惟有树立强而有力的行销定位战略,才干找出一条生计与开展的商场空间。

  政策商场:依据商场情报显现,以快餐工业的厂家而言,其最常用的商场区隔方法是以“人口统计要素”为主,其他如区域要素、顾客心思要素与顾客消费行为要素等较少运用。而在人口统计变数中,又以“年纪”与“工作”最常被运用;西式快餐业者均以年纪作为商场区隔的考虑变数;中式快餐业则以工作为商场区隔的变数。麦当劳以年青人为首要政策商场(年纪由4—30岁男、女人),比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为首要诉求政策。WA与CD则定位在学生族与上班族的商场客层。

  商场定位:A.麦当劳:以年青、生动作诉求,期望供给一个轻捷的用餐环境。 B.比萨:以高质量、高价位的定位,期望带给顾客的形象是产品比竞赛者较好,价格比竞赛者较贵。C.肯德基:定位在“家庭成员的消费”,供给一家庭式温馨团圆的用餐气氛。D.CD:定位与侧重供给上班族“快速、简洁”的用餐环境。E.WA:定坐落中式快餐简餐与外带餐盒,并以快速自我挑选的环境,透过点心式产品的组合,来满意顾客多样化的需求。

  由以上剖析,可看出各连锁店在商场定位上的做法均倾向于刻画“招引政策客层的舒适用餐”形象诉求的定位战略。其间,西式业者的战略多秉承授权母公司的原有风格,中式业者则活跃在刻画自己的魅力与一起风格。

四、 行销组合战略

  产品定位:西式快餐业者,推行的要点都在小孩的需求层面,一方面期望培育小孩从小吃快餐的习气,另一方面也期望经过小孩的带动,能招引整个家庭成员都到店中承受温馨的服务。以下即为行销新趋势:1.快餐业运营者会针对商场的反响来修订行销战略。2.以往快餐商场的首要政策顾客群为学生和上班族,而今天,跟着许多妇女与小孩的参与,快餐业愈加显得生动和多元化,使运营者有更多的商场时机来掌握,一起也对快餐业的运营提出了相应的应战,快餐业应专门对新的顾客群进行运营定位,以习惯他们新的不断改变的需求。因此,快餐业有三大首要政策商场:上班族商场、学生商场、家庭组员商场(以家庭为消费单位)。

  产品战略:产品战略是依据行销定位战略所选定的区隔商场,供给契合该区隔商场需求的产品。餐饮业归于零售服务业的范畴,因此,在进行产品组合与产品企划时,有下列各要项要素值得考虑:零售服务业的无形性(指服务)、零售服务业的可变性(指商场客层)、零售服务业的不分离性(指连锁店运营与行销战略)、零售服务业的公共性(指形象、知名度与口碑等公关要素)。以上四项所带来的行销瓶颈是极难处理的扎手问题。因此,在拟定产品战略时,应以快餐连锁的产品来加以定位,其间应包含下列各项:实体产品的供给、商铺气氛的刻画、动线的规划与pop广告的陈设、供给的服务与特征、商铺卖场的整体规划有规划。果真如此,方能在竞赛商场上取得优势产品的条件与时机。

  订价战略:订价乃行销战略中最灵敏而苦楚的决议计划。一方面,价格决议企业的收入,另一方面,价格又是企业在商场竞赛中影响成绩的首要兵器。现在商场快餐连锁店的价格遍及偏高,是众所皆知的现实。但是,依据商场拜访材料显现,影响产品价格的重要要素,可概括为下列各点:本钱要素(包含运营本钱与行销本钱)、竞赛者订价水准、顾客心思价格规范、公司的行销政策、公司的行销赢利与商场占有率衡量。以下是中式快餐业与西式快餐业的订价战略。

  麦当劳:依顾客对消费价值感的感觉来感触价值,加以订价。

  肯德基:参阅竞赛者所订的价格加以订价,意图在于商场竞赛。比萨:参阅竞赛者所订的价格及顾客反响定见加以订价,以商场浸透与竞赛优势为意图。

  WA:反响本钱加上固定赢利加以订价,以本钱加赢利为规范。

  CD:以订价尾数不为零或整数为准则,加以订价,如3.8元、4.5元,其意图在浸透商场与影响商场占有率。

  由上可看出:中式快餐运营者的订价战略多以本钱加赢利为准则,而西式快餐业则大多以竞赛倒向与浸透商场为订价政策。此外,最具突破性的订价行销,最近也被快餐运营者所选用:○群众化的遍及价格,让更多顾客享受产品为首要订价政策,如此有利于商场扩展;○先行决议价格,再依据这一价格来企划产品组合;○ 人事费与材料费为本钱的中心,因此寻求规划经济与兼差职工(以时薪核算)的很多雇佣为降低本钱的重要途径,而雇请时薪兼差人员更是快餐业的商场潮流与运营政策。

通路战略:因为快餐业是定位商圈的连锁运营形状,出产、物流、配销与出售简直同步发作,一起,产品又多无法保存太久,因此有必要运用多点散布的分散行销,来构成面的商场进犯,以到达占领商场的意图。所以,走向连锁运营,以多店连锁各商圈向多处商场分散,即成为运营成功的要件。快餐连锁店环境战略与通路战略分述如下:

  环境战略:麦当劳:○以区域人口散布决议开店地址与规划;○侧重区域散布与物流配销问题;肯得基:○人口结构与密度;○商圈特征(以商业区散布与校园邻近及人潮会集区域为主);WA:○人口流量多的区域;○区域商场开展性;○交通快餐性;○消费特性;CD:○了解地段特性;○人潮会集区域;○社区;○商圈邻近的消费水准;QZZ:○店面巨细与座位规划;○人潮会集区;○商场真空区为未来开展要点。

通路战略:麦当劳:逐渐向中南部开展,并开展合适各种商圈与立地条件的店(包含人潮会集区、车站邻近、校园、商业区、金融圈)。肯得基:全面性开展。ZHG:以快速开店来占有商场空间拉近与麦当劳的间隔,并定坐落商场追随者的人物。WA:以复合店的运营形状添加集客战力,以商业区、工作区为首要开店通路。CD寻求遍及化的消费形状,以替代路边摊。综观所述,快餐连锁店的通路战略可收拾并概括为下列各种形状:(1)以连锁运营与多据点加以占领政策商场。(2)连锁运营的形状以自在连锁与特许运营为主;特许运营为向国外购买的运营战略与商铺品牌,此为西式快餐业的特征,中式快餐运营者则仍以自在连锁为主。(3)以大城市为首要切入的政策商场,站稳脚步后再向中南部推展。(4)物流的配送道路,其通路长短为先期切入商场有必要考虑的重要要素。(5)西式快餐运营者有会集开店,以形成更大商场的倾向,向市郊开展更是未来的政策。(6)人潮即钱潮。此为快餐运营者挑选开店地址的首要考虑要素,人潮的结构更是留意的焦点。人潮的特征分为:○流动人口;○当地寓居人口;○文娱调集人口;○上班族人口;○逛街购物人口。(7)不同的环境特性有不同的机能与集客才能,因此环境特性是运营者有必要留意的焦点。商业环境可分为:○商业区;○住宅区;○工作商业区;○文娱区;○学术区(校园邻近);○各种功用组合的归纳商圈。(8)商圈内人潮的消费水平是影响开店的重要要素。(9)复合店的开发能发明更大运营额与运营赢利。

  推行战略:在零售服务业的行销战略中,企业形象的树立与知名度的炒热恰当重要。除了经过运营者所供给的产品带给顾客的感觉外,广告与促销活动更是运营者在争夺顾客认知与形象的重要战略。因此,广告战略与促销战略的实战运用,并宣告恰当的广告与促销音讯与顾客心连心,树立密切联系,乃是推行战略的首要课题。快餐业的推行战略分述如下,快餐连锁店的推行战略:

  电视广告。麦当劳:○带动疯狂;○很多投入TV广告;○密布强打。肯得基:○较保存、不敢过火强打TV广告;○侧重在企业形象的刻画。CD:○较保存、不敢过火强打TV广告;○侧重企业广告。WA:○只做企业形象广告;○打折;ZHG:○没有运用。

  促销活动:麦当劳:○协作促销生日餐会;○资助回馈社会活动。肯得基:○打折;○赠送礼品;○运用DM。CD:○赠送礼品;○举行促销活动;WA:○打折;○赠送小礼品。ZHG:○赠送礼品;○举行抽奖郊游活动。

  公共报导:麦当劳:○运用时机制造新闻事情;○各种活动招引各媒体留意;肯得基:○用时机制造新闻事情;○各种活动招引各媒体留意;CD:没有运用; WA:没有运用;QHG:没有运用。实战战略:麦当劳:○运用论题性音讯;○传达刻画精力人物或偶像;肯得基:○以区域性商场推行为主;○走商场时机者的定位战略;CD:○以区域性商场推行为主;○走商场时机者的定位战略;WA:○运用口碑宣扬;○协作节庆假期促销;QHG: ○以区域性商场推行为主。

  综观以上所述,快餐业的推行战略可由下列各项要点履行履行:(1)广告战略的运用可分为三阶段履行;A树立企业知名度,告之顾客企业的性质及所供给的产品与供给何种特征服务。B强化企业形象,添加顾客由认知、必定到指名购买C.针对单项产品(单品)或新上来来加强广告与促销活动。(2)企业形象的刻画是运营快餐业的行销政策。(3)西式快餐业一起的特征,便是企业代表人物为连锁店之POP造型,例如麦当劳为麦当劳叔叔造型,肯得基为肯得基上校造型。其首要意图是藉此添加企业对顾客的亲和力。(4)口碑宣扬及耳语运动(Whisper Campaign)是极重要的交流方法。此外,加强服务、坚持杰出质量都是有必要履行履行的事项。(5)促销活动最常运用的方法是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都十分盛行与有用。(6)与其他企业协作做联合广告也是很有用果的方法。例如麦当劳与美丽洗发精的联合广告即很成功。(7)社会爱心回馈活动、写作竞赛、亲子活动、高兴家庭等顾客参与性的宣扬与促销活动逐渐被快餐运营者所选用。(8)连锁店整体企业形象的刻画与提高,有必要藉公益性活动、体育资助活动以及捐血活动等慈悲活动达到。(9)动用新闻性、论题性的音讯来做“议论纷纷”的宣扬,可招引群众传达媒体的留意与免费的宣扬报导。(10)由各家分店的小商圈行销战略中,可做定点行销与广告表明的榜样。一起,针对各商铺邻近的商圈特性、人潮特性加强促销与推行的整体活动。

  公共联系:麦当劳十分重视公共联系,大力在报纸上寻觅刊登音讯的时机,这些音讯有的是由人力制造出来的微乎其微的音讯,有的则是精心规划,显现麦当劳威力的材料,如早年的“所运用的面粉已可填平大峡谷”、“所用的番茄酱已恰当于密西西比河的水量”以及后来的“将所卖的汉堡包连接起来,可来回月球几回” 等。麦当劳另一项着意刻画的则是麦当劳在汉堡包界的威望,如宣告全国性民意查询,显现美国人均匀一星期吃多少汉堡包——数字准确到小数点后好几位,连美国肉食协会都视这项材料为法典。

  麦当劳还自动发明记者采访时机,参与公益活动,取得大众留意。在麦当劳的公关手册中,还说到在各个不同商场应采纳的不同手法,如在以家庭为主的商场可将汉堡包所得捐给当地的校园做乐队制服,手册还辅导加盟者怎么争夺报纸报导各店的活动,怎么争夺相片上报等。麦当劳每年捐出4%的运营所得,约5000万美元用于各项资助活动,麦当劳总裁透纳曾说:“使咱们的姓名出现在大众面前,而发明一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。咱们的动机99%是商业性的。

  在连锁店的公共联系中,社会联系是恰当重要的一环,因为连锁店各分号一般以必定区域的居民为政策顾客,它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及整体居民坚持友善的联系,依据各分店邻近的商圈特性,人潮特性拟定公关战略。如麦当劳就要求各连锁店东参与当地的公益活动,如校园乐队,童子军医院等。坐落在北京王府井的麦当劳分店还安排职工清扫天安门邻近的地上。麦当劳还专门设有“麦当劳叔叔之家”,大部分建于儿童医院邻近,专门供给免费或贱价的住宿环境,款待病童的爸爸妈妈。

  别的,连锁店还需留意“公关危机”,公关危机是指出人意料的,对连锁店形象有破坏性作用的恶性事情。因为连锁店运营幅面广,各联号运营的环境千差万别,很有或许因一家连锁店发作公关失误而使整个连锁系统蒙上污秽,因此连锁店应及早防备,拟定危机事情处理的根本对策,然后处变不惊,使恶性事态向良性转化。如麦当劳曾推出一种大号馅饼,起名为“1/4 磅”,广告声名肉馅分量为1/4磅重,即4盎司。产品推出后公司的公共联系部分遇到了一大难题。本来美国农业部搞了一项正式查询,宣告这种馅饼中的含肉量从未超越3盎司。麦当劳自查后登报声名:此种产品所用肉馅,加工制造之前分量为4盎司,借此度过了诺言危机。

 


 

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