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网络广告价格飙升,中小企业该怎么办?

责任编辑:阳军    新闻来源:伟德官网网    新闻日期:2011/9/2

  近一年来,门户网站广告价格涨幅近一倍,而网址导航的价格上扬则更高。一些网址导航媒体广告价格单月涨价40%左右,而部分其他网络媒体也正酝酿新一轮涨价,幅度或超20%。在这种情况下,一些中小企业需要寻找什么样的途径才能达到宣传企业的目的呢?

  近一年来,门户网站广告价格涨幅近一倍,而网址导航的价格上扬则更高。一些网址导航媒体广告价格单月涨价40%左右,而部分其他网络媒体也正酝酿新一轮涨价,幅度或超20%。在这种情况下,一些中小企业需要寻找什么样的途径才能达到宣传企业的目的呢?

  网络广告价格飙升

  随着电子商务的不断发展,网络广告价格持续攀高,且有越演越烈之势。近一年来,门户网站广告价格涨幅约达一倍,而网址导航的价格上扬则更高。近日传出消息,网址导航等小部分媒体广告价格单月涨价40%左右,而其他网络媒体也正酝酿新一轮涨价,幅度或超20%。

  就门户网站广告价格而言,电子商务网站的大量广告投入是造成价格飞涨的原因之一。艾瑞咨询称,今年上半年,网上购物类广告主尤其青睐门户网站(见表1)。在2月受春节影响?小幅下跌后,这类广告主在门户网站上的投放天次直线上扬,3月环比增长达40.4%,整个2季度的环比增长率保持在20%左右的水平。艾瑞咨询分析师钟雯佳认为:“2011年上半年网络服务行业广告总投放超过75万天次,其中网上购物服务投放超过46万天次,占比在6成以上。因此,网上购物这一细分服务类别投放天次的走势对整个行业的广告投放趋势有深刻影响。”

  国内互联网行业,尤其是B2C企业和团购网站受到资本市场追捧,是网络广告价格上涨的深层原因。艾瑞咨询称,今年上半年披露的互联网行业投融资规模为182.2亿元,同比上升1259.7%(见表2)。仅京东商城一家便于今年4月获得15亿美元(约97亿人民币)投资。其中,团购网站在今年上半年广告投放上的集体发力同样推高了网络广告价格,据了解团购网站的广告投放计划已超过10亿元,尽管团购网站的广告投放不仅限于线上媒体,但同样会引起网络广告价格的水涨船高。

  业内人士表示,尽管看上去网络媒体资源存量巨大,但实际上优质媒体广告资源并无明显增长,这便导致互联网广告供求关系的不平衡。蓬勃发展的电商和团购业,大大刺激着网络媒体的胃口,致使广告费用一涨再涨。

  中小企业的宣传之道

  在这种情况下,中小企业的市场宣传变得举步维艰。投放广告,成本太高企业难以承受。不投放广告,中小企业又怎么能够在茫茫互联网中获得网民的认知和承认呢?

  调查显示,国内76%的中小企业都自建了网站,但只有24%的用户对网站感到满意,访问量少、宣传效果差,维护更新麻烦,有70%以上的中小企业成为被湮没在互联网海量信息之中无人关注的“死网站”。“电子商务看着很热闹,但却像个永远也填不满的窟窿,你必须不停地往里面投钱,却不知道什么时候可以收获。”一位网站经营者坦言。

  CPS是解决中小网站无人知晓的方法之一。所谓CPS(costpersale)即按广告效果付费。企业通过网站联盟通常由一些中小网站组成或其它媒体投放广告,并按照实际销售效果支付广告费用,此费用的数额为广告主由此广告获得的实际销售金额的一定比例。CPS的优点是有效降低了企业的营销成本,并在一定程度上规避了广告投放的风险,使企业的宣传行为和回报方式变得更为精准。但其缺点也是明显的:并非所有网络媒体平台都愿意与中小企业进行CPS合作。门户网站等强势媒体具有优质广告发布平台,通常不愿意接受这种回报率相对较低的合作模式。广告主和广告发布者同样希望在合作中将自己的利益最大化,而在双方利益无法取得一致的情况下,合作显然是难以达成的。

  硬广告再见

  公司职员小姜在一家名为“快书包”的图书销售网站上购买了一些书刊,让小姜惊讶的是,从自己在网上付款到快递送货上门,只用了半个小时时间,于是小姜发布了一条微博,把自己的购物体验与微博上的朋友们分享。很快,小姜收到了“快书包”企业微博的回复,与小姜在网上进行了互动,并给小姜一定数额的“快书包晒单礼券”,作为对小姜发布该微博的回馈和感谢。

  这便是中小企业在当前背景下的另外一种营销模式SNS营销。SNS全称SocialNetworkingServices,即社交网络服务,SNS营销即基于社交网站的营销模式。在国内,除微博外,开心网、人人网等社交网络也成为SNS营销的主要阵地。SNS营销的主要特点是相对营销成本较低,通过企业账户与用户或潜在用户形成线上互动,提高自身品牌影响力和认知度,同时达到提高用户粘性和重复购买率的营销效果。对中小企业来说,SNS营销显然比传统硬广告方式节约成本。

  “作为一家正在发展中的互联网企业,我们从来没有投放过硬广告。”“快书包”相关负责人表示。“快书包”的主要营销方式是通过客户间的良好口碑进行宣传。

  然而SNS营销亦有其自身规律。“事实上,企业微博如同企业的个性,要体现出企业文化,要用人的方式去建立。基于这样的理念,我们给企业的建议是,首先应以平等身份与"粉丝"沟通,不仅仅是发布信息和记事,然后在这个过程中逐步找到有共鸣的"粉丝",建立起关联,形成长期的互动。”随视传媒首席运营官薛雯漪说。

  “快书包”等中小企业正在做的事情就是以接近零的成本,用SNS营销的手段达到企业宣传的目的。在硬广告费用越来越高的时代,中小企业还有其他的选择,这是互联网技术创新带给创业者的福音,使他们可以愉快地和硬广告说一声,再见。

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